米乐M611月6日17点30分，美特斯邦威董事长周成建身穿美邦新品硬壳冲锋衣，准时出现在淘宝直播间米乐M6。

　　今年年初，退隐江湖8年的周成建重回台前，试图挽回颓势。如今，老派创业家尝鲜直播，能否让这一老牌服装品牌走出低谷？

　　11月7日18点10分，淘宝“美邦周成建”账号准时开播米乐M6，但周成建并未出现。评论区内，不少用户留言：“老周啥时候来。”

　　大河财立方记者关注到，直播间共上线个产品链接，分为直播严选、运动户外、户外露营、出游旅行、骑行装备、数码配件、食品饮料等多个类别。

　　值得一提的是，除美邦2024年主推的冲锋衣、羽绒服等产品外，直播间还销售阿迪达斯、萨洛蒙、探路者等品牌的户外产品。

　　“我们不走寻常路”。此前米乐M6，周成建曾发微博表示，“美邦周成建”直播间将不仅仅销售美特斯邦威的产品，还将引入潮流户外尖货，以及全国各地的优质国货。

　　今年以来米乐M6，长城汽车董事长魏建军、蔚来汽车CEO李斌均开启了直播首秀，钟薛糕创始人直播卖货一事霸榜各社交平台。通过构建个人IP，企业家为品牌带来流量，将直播时代的红利最大化。

　　从数据来看，转型主播，周成建的成绩可圈可点。10小时的直播首秀，创下了超1500万GMV、349万累计观看人数、3个爆款单品销售额破百万的佳绩。

　　从市场反馈来看，美邦服饰股价也迎来阶段性上涨米乐M6。截至11月7日收盘，每股报价2.05元，近4个月时间股价实现翻倍。

　　2003年，周成建邀请周杰伦担任美特斯邦威代言人，“不走寻常路”的广告语传遍大街小巷。在国产服饰的高速发展期，成为年轻人心中的潮流标配。

　　2011年，美邦服饰的营收一度接近百亿，净利超过10亿；2019年，营收下滑至55亿元；甚至在2021年开始连续三年收到年报问询函，面临退市风险。

　　如今的美邦服饰，颓势尚未扭转，虽然仍在强调“我们不走寻常路”，但已然走回了“直播带货”的寻常路。

　　大河财立方记者梳理发现，早在周成建官宣回归之前，美邦服饰布局电商就动作频频。

　　企查查显示，2023年5月，美特斯邦威电商总部落户杭州滨江区；6月，杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司先后成立。

　　在抖音平台，美特斯邦威于去年9月开通官方旗舰店账号，目前粉丝达86.7万。周成建个人账号则于今年2月开始，发布“老周的真心话”系列短视频。

　　美邦三季报显示，第三季度亏损2496万元，而这一季度正好是美邦服饰宣布转型户外后的一个完整季度。

　　巅峰时期，美邦服饰市值近400亿元，周成建一度登顶浙江首富。现在，受直播影响上涨的美邦服饰市值为50亿元左右，仍相差甚大。

　　截至发稿，淘宝“美邦周成建”账号以“不寻常的双11福利”为题，连续发出了11月8日、9日两天的直播预告。