服饰大牌米乐M6扎堆奔向抖音电商

  服饰       |      2024-06-27 22:46:59

  米乐M6抖音电商服饰赛道跑出黑马,不是新鲜事。这一次引起大家注意的,是国际奢品品牌拉夫劳伦。

  最近,拉夫劳伦在抖音商城的超级品牌开业盛典期间,掀起#职场老钱风 的新趋势。为期八天的抖音商城超级品牌开业盛典期间,拉夫劳伦一举夺下抖音电商品牌热DOU榜奢侈品TOP1 。

  事实上,从2023年春夏的#多巴胺 、秋冬的#美拉德 ,再到今年春季的#薄荷曼波 、夏季的#风感波粒 ,这些趋势最早都源自抖音电商,随后才溢出到全网甚至线下。

  我们想以拉夫劳伦作为切入口,研究一下大牌新品是怎么成为抖音电商上的爆款的?抖音电商是怎么造趋势的?其他品牌又有什么可借鉴的地方?

  其实在2023年,拉夫劳伦就作为“老钱风”的品牌代表,俘获了不少“拉夫劳伦女孩”。

  从时间线来看,最近一次拉夫劳伦销量的爆发,是在今年4月联手抖音商城超级品牌开业盛典后,从达人种草、话题传播、明星艺人用短剧演绎等多个维度,展示拉夫劳伦用时尚去除“班味”的职场穿搭。

  其中的一个关键是,品牌联合时尚媒体GQ,抓住了抖音站内本就有超10亿次播放量的#老钱风 和1.5亿次的#去班味穿搭 ,并延伸出一个新的潮流趋势#职场老钱风 米乐M6,击中了时髦的#职男职女 。

  从数据来看,相关话题 #职男职女 在抖音播放量超过1200万, #用职场时尚散散班味 最高排名抖音电商种草榜TOP14,并持续上榜。

  借助抖音电商服饰营销IP活动,和抖音电商联合造势的拉夫劳伦,的确拿下不小的成绩米乐M6。

  人群上,拉夫劳伦覆盖到的抖音电商“新锐白领”人群环比显著提升90%;还开拓了新的人群“精致妈妈”人群增长接近150%。

  生意上,女性群体的拓展也带动了女装和当季新品的销量。根据飞瓜数据抖音版,拉夫劳伦抖音电商官方旗舰店今年5月销售额TOP10的产品中,有4款是女装,6款是当季新品。

  和之前“经典男装撑起一片天”相比,产品销售情况变得更多元化:既有经典的绞花针织开襟衫,也有春夏新品“女装Polo连衣裙”“亚麻无袖衬衫”。

  正如文章一开始提到,从2023年开始,抖音电商日渐成为潮流趋势的发源地。也是从那时起,拉夫劳伦就已经感受到了抖音电商造趋势的能力。

  这对许多人来说,或许是个冷知识。回头溯源一下

  去年#多巴胺 在全网的第一条视频,是穿搭博主 @白昼小熊 2023年3月2日在抖音上发布的;#美拉德 在全网的第一条视频,则是明星 @陈立农 在抖音电商联合GQ打造的菜市场秀场中率先发布的。

  后续的#热力感 和#薄荷曼波 ,也分别由抖音电商联合媒体打造,从抖音电商开始,一路火到全网。

  如果要用一句话来回答“为什么抖音电商可以创造潮流趋势”这个问题,那答案很简单,就是“从大众中来,到大众中去”。

  无论是用户原创的新趋势,还是抖音电商联合时尚媒体打造的新趋势,这些潮流趋势的洞察,首先来自抖音站内大量的用户原创内容,平台可以从中挖掘“消费者到底想要什么”。

  “所谓趋势,来源于对消费者的洞察。比如春天到了,我们需要绿色,需要生机勃勃,就有了#薄荷曼波 的应运而生。” 抖音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰分享道。

  抖音电商服饰品牌副总裁Ivy Gao高绮峰表示:“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点,引领话题和创造趋势的能力,同时这也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。

  简单说,通过和平台的热点结合,商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播;品牌能乘势拓圈,产生新的增量;这是一个全新的生意思路,不同于传统平台。即使是相同的商品,因为有趣的内容和生动的展现,给了消费者新的认知,也会为品牌带来新的机遇。”

  “每天我们看到大量用户在站内创造的有趣内容,比如前段时间的#我有一个帽衫、#时髦老爹爆改计划 等;除了广泛的传播度,从海量的好内容中我们也能发现消费者潜在的需求。”

  去年秋冬爆火的#美拉德 ,原本是烹饪界的专业术语,但因为契合了讲究温暖氛围感的秋冬穿搭风格,便被提炼为以棕橘色为主色调的穿搭美学。

  抖音电商在站内举办美拉德风大秀后,便掀起了#美拉德穿搭 、#美拉德秋冬氛围感 等内容分享,参与其中的品牌生意涨幅接近20%。值得一提的是,#美拉德 “泼天”的流量不仅拉动了服饰品类的销量,甚至外溢到其他品类。

  从#美拉德 一词的来源来看,它的逻辑和#多巴胺 并不相同。但二者都是基于用户的内容偏好出发米乐M6,也满足了消费者追求情绪价值的消费特点。

  所以最终在传播上,#美拉德 不单单是在抖音站内的覆盖量、曝光量大,还成功外溢到其他社交、电商平台。

  能带来这种巨大的“滚雪球效应”,也是抖音电商造趋势区别于其他平台的地方。

  阿迪达斯在今年618期间,成为自播GMV TOP1的国际运动品牌;波司登618在抖音电商实现87%的同比高增长;今年520期间,范思哲作为首个多明星进入抖音电商直播间的奢侈品牌,全店爆发系数200%+

  那么,这些品牌背后都有什么共性?抖音电商的潮流趋势又是怎么帮助品牌获得生意的呢?

  首先,品牌都抓住了抖音电商上的新趋势,让主推产品尤其是新品,和趋势关联,吸引消费者。

  这里需要提到的一点是,抖音电商打造潮流趋势时,不仅会考虑内容的热度,也会把不同品牌产品的适配性规划进去。比如春夏季节的潮流趋势#风感波粒 ,就结合了人们夏天对防晒、清爽的需求、和不同品牌对防晒服饰的升级。

  在这样的情况下,无论大小品牌,都可以在潮流趋势的爆发后,选择和趋势相关的产品,再辅助品牌自播、达播、日常内容等等,承接趋势带来的“富贵”。

  “我们今年奶包鞋和运动户外的套装,都有薄荷绿的配色,正好可以结合平台的热点,把产品和短视频加上#薄荷曼波 的搜索词,结合趋势”,阿迪达斯中国电商副总裁Allan Hong分享道。

  “如果没有这个配色,我们就会在内容上动脑筋,比如给它设置一个#薄荷曼波 的场景,拍一些#薄荷曼波 的穿搭短视频,去借势这个平台的热点,从而引导消费者到直播间和到商城。”

  Allan分享说,阿迪达斯一直在不断调整抖音电商的战略,在亲身体会到抖音电商作为新品首发地的优势后,便将更多的新品放在了抖音电商的平台上。

  当然,这也离不开品牌本身对抖音电商的“揣摩”,持续追踪趋势、热点和每一个有爆款潜力的细节。

  Allan特别提到:“要研究哪些短视频的内容才可以真正打爆,比如除了热点趋势,还有热点BGM,虽然看上去是非常小的一部分,但对内容打爆都非常重要。”

  跟上潮流趋势后,品牌可以及时打造新品,或者在供应链上要进入“快反模式”,在抖音电商把流量转化成实打实的销量。

  Allan表示,当阿迪达斯发现抖音电商上有一个趋势兴起后,会迅速进入快反模式:“以前没有这样专供中国的解决方案,了解抖音电商的特性后,会根据抖音电商消费者的量来进行快速的、本地化的生产。”

  快速的供需反应,是抖音电商给时尚服饰带来的底层逻辑的变化。对不少品牌来说既是挑战,也是长线价值所在。

  尤其是不少总部在国外的大牌,产品的售卖周期和总部接收反馈的过程,往往需要4-6个月,其他地区也需要提前半年向总部订货。

  但在抖音电商上,消费者可以实时表达自己喜欢什么产品、希望产品怎么优化,品牌也可以快速知道什么是流行的,什么产品能火,这样不仅大大缩短了品牌和消费者沟通的周期,也加速了产品迭代的过程。

  拉夫劳伦在抖音电商深度参与服饰营销IP活动后,才认识到抖音电商的销售转化超出之前的订货量。所以在今年的春夏季货品订购上,拉夫劳伦的抖音电商渠道也参与到了中国内陆地区的货品订购中,专门为抖音电商加大了订货量,为后续卖爆新品、提高销量打下了基础。

  值得注意的是,抖音电商的潮流趋势和IP不仅会让品牌的新品在抖音电商里卖得好,还会把热度外溢到其他社交媒体平台米乐M6,以及带动品牌在其他平台的销量增长。

  此外,波司登相关负责人认为,抖音电商平台打造的潮流趋势更趋向于当下的流行热点,如果想要更定向地打爆某一个品类或品牌,可以和平台一起共创新的趋势,进一步向消费者打造品牌整体的心智。

  在#热力感 的趋势之下,波司登在2023年11月联合抖音电商和中国天气,打造了“中国好羽绒”IP,在阿勒泰将军山举办了实景大秀和快闪活动,还在抖音电商上打造了“落日直播”、“雪山走秀直播”。

  “在阿勒泰的山顶上,我第一次感受到什么叫冻得像刀割一样,我觉得这也给我们品牌提了很高的要求,我们真的要把自己的产品做到兼具科技功能和保暖属性。所以通过在雪场走秀、直播发布,也确实能让消费者感受到我们产品的魅力”,波司登相关负责人说。

  在品牌、抖音电商、达人KOL助阵共同发声下,这场实景大秀的热度外溢至全网。

  “抖音电商的强内容属性,可以帮助放大品牌全域经营的价值,这也是抖音电商的特点之一。” 波司登相关负责人表示,在高互动与高引流下,杨紫同款极寒单品爆卖超4800件,GMV突破1250万,成为品牌爆款TOP1。

  抖音电商的潮流趋势之所以能带来生意上的爆发,是一连串的因素叠加产生的连锁反应。

  618期间,抖音电商品牌服饰板块,超过500家品牌增速超100%;品牌运动户外服饰鞋履涨势突出,销售额爆发近350%。

  用波司登相关负责人的话来说,“核心是前端的内容矩阵、后端的好产品、再加上活动期的爆发、平台的热点方法论,带来了一个必然的、成交好的结果。因为它符合整个平台运作的逻辑,也符合消费者喜欢的逻辑”。

  而不管是品牌在平台首发自己的趋势、还是结合平台的潮流趋势把新品打爆,这背后最根本的逻辑,都是因为消费者变了。

  不仅消费需求更细分,消费理念更多元,针对不同品类的消费动机也更细致、更复杂。

  正如Ivy Gao所说,就服饰而言,“消费者不仅是缺一件衣服,而是缺一件心头好,而这个心头好可能跟功能性相关、跟社交属性相关米乐M6、跟当下的潮流趋势相关。”

  这也是抖音电商打造潮流趋势时的源头基于消费端和内容端的数据,挖掘趋势,匹配用户,再承接商家和品牌的产品,实现生意落地。