米乐M6服饰年报观察⑤丨报喜鸟业绩起飞代理品牌哈吉斯成最大黑马?

  服饰       |      2024-05-15 22:02:43

  米乐M6代理品牌哈吉斯,或成为助推老牌男装企业报喜鸟(002154.SZ)业绩的最大黑马。

  在5月14日召开的2023年线上业绩说明会上,报喜鸟董事长兼总经理吴志泽谈及公司多品牌策略时表示,“公司已建立了良好的品牌矩阵和品牌梯队,(包括)成熟品牌报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、所罗,成长品牌乐飞叶、恺米切,培育品牌东博利尼、亨利格兰等。”

  就在不久前,公司交出2023年成绩单,营收突破50亿大关至52.54亿元,同比增长21.82%,归母净利润6.98亿元,同比增长52.11%,两项指标均创下历史新高,且扭转了2022年业绩下滑的颓势。

  尤其是,公司代理的哈吉斯(HAZZYS)品牌犹如一匹黑马突围,不仅营收同比增长24.12%至17.58亿元,且体量首次超过主品牌报喜鸟(同期营收17.30亿元)。

  但国内男装市场竞争亦激烈:除了头部的海澜之家(600398.SH)2023年营收215.28亿元,雅戈尔营收137.49亿元,报喜鸟突破50亿元大关,中国利郎(、比音勒芬(002832.SZ)、七匹狼(002029.SZ)都紧随其后,同期营收分别为35.44亿元、35.36亿元、34.45亿元。

  报喜鸟将旗下多品牌矩阵分为成熟品牌(报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、所罗),成长品牌(乐飞叶(Lafuma)、恺米切(Camicissima))以及培育品牌 (东博利尼、亨利•格兰)等。

  2023年,报喜鸟有三个品牌营收规模超10亿,分别为主品牌报喜鸟(营收17.30亿元)、HAZZYS品牌(营收17.58亿元)、宝鸟品牌(营收10.39亿元)。

  值得一提的是,就在2023年,HAZZYS品牌营收同比增长24.12%至17.58亿元,首次超越主品牌报喜鸟(营收同比增长17.18%至17.30亿元)。

  梳理报喜鸟相关公告,哈吉斯创立于2000年,主营男女休闲服饰,隶属于韩国LG服饰集团。2011年12月,报喜鸟与韩国LG服饰集团、上海融苑时装有限公司签订了《品牌许可合同》,获得Hazzys 品牌商标的使用许可权,有效期为十年,从2012年1月1日至2021年12月31日。

  此后,2021年12月,报喜鸟及全资子公司上海迪美瑞纺织科技有限公司与韩国LG CORP.(已更名为LF CORP.)续签了《品牌许可合同》,在原来主要条款基本保持不变的基础上,新增箱包品类的授权。

  上述合同于2022年1月1日生效,其中男装、女装有效期十年,授权期限至2031年12月31日。

  此外,报喜鸟于2021年底回复投资者提问时透露,“哈吉斯结合国内市场需求进行自主研发,渠道拓展、供应链管理等方面已经全部实现国产化。”

  从趋势来看,经过报喜鸟的本土化改造,开放加盟并布局下沉市场等方式,HAZZYS近年来快速成长。

  最近五年(2019年-2023年),哈吉斯实现营收分别为10.07亿元、12.33亿元、14.52亿元、14.16亿元、17.58亿元,增长率分别在15.44%、22.40%、17.83%、-2.48%、24.12%,除了2022年受到外部环境影响营收略有下滑外米乐M6,其余年份均双位数增长。

  报喜鸟在2023年年报中提及,哈吉斯品牌定位中高端英伦风格男装女装,目标客群为25-40岁时尚休闲都市精英,产品价格带在800-7000元/件,主要覆盖1-3线城市。

  此外,国信证券此前研报也指出,哈吉斯对标头部中高端休闲时装品牌,哈吉斯、比音勒芬、Tommy Hilfiger、拉夫劳伦等偏向“高端运动休闲”“英伦风”“美式经典”等米乐M6,产品风格总体相近。

  21世纪经济报道记者发现,相比国际品牌,哈吉斯的定价更为精准米乐M6,且价格带相对更加集中。

  以天猫官方旗舰店售价为例,哈吉斯定价略高于或接近Tommy Hilfiger,但明显低于Lacoste及Ralph Lauren;与国内品牌比音勒芬相比,哈吉斯定价整体更低,这让其在可比品牌中,占据明显的价格优势。

  此外,招商证券研报也指出,在品类丰富度方面,哈吉斯核心品类SKU数量在可比品牌间有较明显的优势。

  报喜鸟在2023年年报中提及,在产品方面,哈吉斯持续推进产品年轻化、多品类、多系列发展,专注通勤、假日、运动三大场景的定位,推出ICONIC系列、HRC系列、植物印染等系列产品,拓宽重点品类价格带,成功推出“黑标”高端系列产品;鞋类产品实现自主开发和国产化。

  针对渠道布局,2023年,哈吉斯推进实施大店计划,积极拓展优质加盟商加快渠道下沉,扩大渠道规模米乐M6,2023年新开店铺79家,其中加盟店37家,截至2023年年末店铺数457家;线上渠道稳健增长,其中抖音渠道上升趋势良好,严格控制折扣提升毛利率。

  目前来看,报喜鸟对哈吉斯(男装、女装)的授权代理将于2031年底到期,至于双方后续是否继续合作,5月15日,报喜鸟投资者热线人士回应称,“取决于双方合作情况,以相关公告信息为准”。

  除了营收超10亿规模的三大品牌,报喜鸟的成长品牌乐飞叶、恺米切,培育品牌东博利尼等,体量较小。

  其中,聚焦休闲旅行和户外运动场景的乐飞叶品牌,2023年营收同比增长40.50%至2.62亿元,且实现扭亏为盈。

  此外,恺米切、东博利尼2023年合计营收1.79亿元,同比增长30.06%。

  针对公司的渠道布局,报喜鸟董事长兼总经理吴志泽在2023年业绩说明会上也表示,“公司坚持线上线下全渠道、公域私域有机结合的渠道策略,线上结合多元化模式建立电商+新零售+直播多平台矩阵,各品牌已在天猫、京东、唯品会等国内知名电商平台均开设了品牌官方旗舰店,开拓微信小程序、小红书、抖音、视频号等新兴渠道,积极探索线上新模式、新玩法。”

  线年年底,公司旗下品牌已在全国核心商圈、商场、购物中心及部分机场高铁交通枢纽建立了1761家线家。

  另一组数据显示,2023年,报喜鸟合计新开门店260家,其中新开直营门店123家,净增47家;新开加盟门店137家,净增30家。

  拉长时间线年),报喜鸟合计净增门店数分别为102家、-45家、43家、8家、77家,从中看出,2023年公司加速线下拓店的趋势。

  在此过程中,公司也强调线下直营渠道的重要性,并在年报中多处提及“提高购物中心渠道面积占比” “拓展购物中心店”等说法。

  从整体收入贡献来看,2023年,报喜鸟线下直营渠道为核心,贡献营收20.89亿元,同比增长44.05%,占比在40%左右;线%左右。

  此外,公司团购渠道贡献营收11.65亿元米乐M6,同比增长15.63%,占比在22%左右。

  公司线上渠道仍需发力,贡献营收8.04亿元,同比增长0.75%,占比在15%左右。